Il ruolo degli influencer nel marketing contemporaneo è diventato oggetto di grande attenzione, ma anche di numerosi equivoci. Da una parte, vi sono esempi concreti di collaborazioni efficaci, in cui l’influencer ha contribuito in maniera tangibile a incrementare le vendite e a consolidare la reputazione del brand. Dall’altra, permane una tendenza diffusa a sopravvalutarne l’efficacia, spesso alimentata da storytelling e casi isolati che diventano modelli universali, quando in realtà rappresentano eccezioni più che regole.
Molte aziende si avvicinano all’influencer marketing con l’idea che basti associare un volto noto al proprio prodotto per assistere a un’impennata delle vendite. È una visione semplicistica e pericolosa, che ignora la complessità del comportamento dei consumatori, sempre più attenti, selettivi e diffidenti nei confronti delle comunicazioni promozionali camuffate da consigli spontanei. Se è vero che alcuni influencer possono attivare una leva persuasiva efficace, è altrettanto vero che il pubblico odierno riconosce facilmente quando una collaborazione è forzata, disallineata o motivata esclusivamente da ritorni economici.
Il problema di fondo non è l’influencer in sé, ma il modo in cui viene inserito all’interno della strategia di marketing. Troppe volte, le aziende considerano l’influencer marketing un’azione a sé stante, un colpo di scena da mettere in campo quando si vuole generare attenzione, senza preoccuparsi del posizionamento del brand, della coerenza narrativa o dell’integrazione con gli altri canali comunicativi. Il risultato? Campagne disorganiche, costose e con ROI difficili da tracciare.
Una strategia di marketing efficace, al contrario, dovrebbe partire da un’analisi del contesto, degli obiettivi e dei canali più idonei per raggiungere il target. L’influencer può essere uno di questi canali, ma mai l’unico. La comunicazione moderna è multi-touchpoint: il consumatore arriva alla decisione d’acquisto dopo essere stato esposto a diversi stimoli — advertising tradizionale, passaparola, sito web, recensioni online, email marketing, contenuti organici e, solo in alcuni casi, contenuti prodotti da influencer.
In questo scenario, l’influencer diventa uno strumento utile quando si inserisce all’interno di una narrazione coerente. Per esempio, può amplificare una campagna già avviata con altri strumenti; può contribuire a rafforzare l’identità del brand presso nicchie specifiche; può umanizzare il prodotto rendendolo più vicino all’esperienza del consumatore. Ma senza una strategia che tenga conto del buyer journey, della segmentazione del pubblico e dell’analisi dei risultati, rischia di diventare solo una voce di spesa difficile da giustificare.
Un altro elemento spesso trascurato è la scelta del tipo di influencer. Esistono micro-influencer con comunità molto coinvolte e tematicamente affini ai valori dell’azienda, che possono garantire risultati più efficaci rispetto a figure con milioni di follower ma con interazioni basse e un pubblico disomogeneo. Anche qui, la chiave è l’analisi: chi è il nostro cliente ideale? Quali piattaforme utilizza? A chi si affida per cercare informazioni o ispirazioni? Quali linguaggi riconosce come autentici?
Una strategia matura non si limita a "scegliere l'influencer più noto disponibile", ma costruisce un percorso ragionato: definisce obiettivi chiari (brand awareness, lead generation, conversioni), seleziona profili coerenti, imposta KPI realistici e, soprattutto, integra il messaggio dell’influencer con i contenuti del sito, con le campagne adv, con la comunicazione in-store e con i feedback post-vendita.
Infine, va sottolineato che l'influencer marketing è più efficace in una logica di lungo periodo. Le collaborazioni una tantum, spesso percepite come artificiali, tendono a generare meno fiducia rispetto a partnership continuative, in cui l'influencer diventa un vero e proprio ambasciatore del brand. È in questo contesto di fiducia reciproca che il valore dell’influencer può emergere davvero: quando il suo racconto non è una semplice inserzione pubblicitaria, ma il risultato di una condivisione di valori, visioni e pubblico.
In sintesi, il contributo degli influencer al business è reale, ma va inquadrato in una visione strategica più ampia. Non sono il fulcro della strategia, ma uno degli strumenti che il marketing moderno ha a disposizione per costruire un dialogo con il pubblico. Come tutti gli strumenti, vanno scelti con attenzione, usati con consapevolezza e misurati con rigore. Solo così si può distinguere la moda dall’efficacia e trasformare un trend in un vero valore per l’azienda.
