Nel 2018, Nike ha lanciato una delle sue campagne più discusse e iconiche: "Dream Crazy", affidando il volto principale al quarterback Colin Kaepernick, noto più per la sua protesta inginocchiata durante l’inno nazionale americano che per le sue prestazioni sportive negli ultimi anni. In quel momento, la multinazionale dell’abbigliamento sportivo ha compiuto una scelta netta, volutamente divisiva, che ha scosso il mondo del marketing, della comunicazione, della politica e perfino della cultura popolare. Non si è trattato solo di una pubblicità. È stata un’affermazione identitaria, una dichiarazione ideologica, una strategia di brand activism che ha ridefinito i confini tra marketing e militanza, tra narrazione commerciale e presa di posizione civile.
Per comprendere fino in fondo la portata dell’operazione Nike, bisogna prima riconoscere che nel mondo contemporaneo le marche non sono più meri fornitori di prodotti, ma costruttori di senso. Le grandi aziende si sono trasformate in attori culturali a tutti gli effetti, capaci di influenzare le opinioni, di mobilitare i sentimenti, di guidare i consumi attraverso valori simbolici. In un’epoca in cui la fiducia verso le istituzioni tradizionali è in crisi, il consumatore – soprattutto il Millennial e l’appartenente alla Generazione Z – guarda al brand non solo per la qualità del prodotto, ma per ciò che rappresenta. Vuole sentirsi parte di una causa, riconoscersi in un linguaggio, partecipare a una visione del mondo. Nike lo sa bene. E con "Dream Crazy" ha dimostrato di sapere come parlare il linguaggio dell’attivismo di marca, senza annacquarlo.
Il volto di Colin Kaepernick, in bianco e nero, con la frase “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” è diventato virale nel giro di poche ore. Una frase semplice, potente, che contiene una carica sovversiva rispetto alla tradizionale narrazione dell’eroe americano. Kaepernick ha sfidato l’autorità, ha messo in discussione l’inno e il vessillo nazionale per denunciare il razzismo sistemico e le violenze della polizia. È stato escluso dalla NFL, boicottato, criticato, ma ha mantenuto la sua posizione. Nike lo ha trasformato in simbolo di resilienza, coerenza e coraggio. E lo ha fatto con una mossa perfettamente calcolata.
Perché, se da un lato la campagna ha generato indignazione in ampi settori dell’opinione pubblica conservatrice – con tanto di proteste, scarpe Nike bruciate e appelli al boicottaggio – dall’altro ha rafforzato in modo straordinario la brand equity presso i giovani consumatori. Nel giro di 24 ore, l’engagement online è esploso. Le vendite sono cresciute del 31% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Le azioni Nike sono salite. Ma soprattutto, la marca ha conquistato uno spazio simbolico che pochi altri brand possono permettersi: quello del ribelle istituzionalizzato, della multinazionale che riesce a incarnare la voce degli emarginati, delle minoranze, degli esclusi.
Il paradosso è affascinante. Un colosso da 40 miliardi di dollari si è presentato come portavoce del dissenso. Ma non si tratta di incoerenza: si tratta di trasformazione semantica del potere. Nike non si limita più a vendere scarpe o magliette. Vende narrative di emancipazione, vende eroismo sociale, vende partecipazione simbolica. In questo contesto, la campagna “Dream Crazy” rappresenta una svolta nel marketing postmoderno, dove la coerenza tra immagine pubblicitaria e posizione politica diventa non solo una scelta, ma una necessità per rimanere rilevanti.
Il tempismo è stato perfetto. La campagna è uscita durante il cinquantesimo anniversario dello slogan “Just Do It”, marchio di fabbrica di Nike. Ma il “Just Do It” del 1988 aveva il sapore della grinta individuale, della sfida personale contro i propri limiti. Quello del 2018 si è caricato di una valenza politica e collettiva. “Fallo, anche se perdi tutto”. L’invito non è più solo a superare se stessi, ma a resistere contro il sistema. È un'evoluzione profonda che ha intercettato lo spirito di un’epoca dominata da movimenti di protesta, come Black Lives Matter, e da una crescente domanda di autenticità.
E qui entra in gioco un altro elemento centrale della strategia: la credibilità. Una marca può schierarsi quanto vuole, ma se il pubblico percepisce che lo fa per convenienza e non per convinzione, l’effetto boomerang è dietro l’angolo. Nike ha investito su un personaggio controverso, ma autentico. Kaepernick non è un influencer, è un attivista reale. Non ha mai rinnegato le sue azioni, non ha cercato il consenso facile. Il suo volto, nella campagna, è una maschera silenziosa che non chiede approvazione: impone rispetto. In questo senso, la strategia Nike ha funzionato perché è stata rischiosa. Non ha cercato di piacere a tutti. Ha scelto il coraggio dell’esclusione.
La pubblicità è diventata virale, certo, ma non solo per la sua estetica potente. È diventata virale perché ha toccato corde profonde, perché ha saputo evocare una mitologia contemporanea, dove il campione sportivo non è più solo il vincitore di medaglie, ma il testimone di un’ingiustizia e l’araldo di un’utopia. È un eroe politico, nel senso greco del termine: colui che mette in gioco sé stesso per il bene comune. Nike ha capito che la leadership non passa più dai podi, ma dalla posizione etica che si assume. E ha investito tutto su questo cambio di paradigma.
Ovviamente, non si può ignorare il fatto che si tratti pur sempre di una strategia commerciale. Non siamo davanti a un atto filantropico, ma a un’operazione sofisticata di marketing valoriale. Ma proprio per questo è interessante. Perché mostra come i confini tra politica e pubblicità, tra militanza e branding, stiano diventando sempre più porosi. Non si tratta di chiedersi se Nike sia “buona” o “cattiva”, ma di osservare come la nuova grammatica del marketing funzioni: polarizzazione, storytelling, autenticità, viralità, posizionamento netto.
La campagna è stata anche un esperimento di comunicazione transmediale. Lo spot è stato lanciato online, poi in televisione durante l’apertura della stagione NFL, e ha coinvolto una molteplicità di piattaforme e linguaggi: immagini statiche, video, meme, citazioni, reazioni social. Ogni segmento della comunicazione ha lavorato per costruire una identità coerente, fondata sul valore della coerenza e del sacrificio. È stato uno storytelling integrato e performativo: Nike ha agito come un movimento sociale, non solo come una marca.
E il pubblico ha risposto. Non solo con l’acquisto dei prodotti, ma con militanza digitale, con appropriazione simbolica. In centinaia di migliaia si sono identificati con la causa. Hanno condiviso il messaggio, difeso Kaepernick, rilanciato lo spot. Altri lo hanno criticato, lo hanno attaccato, ma nessuno è rimasto indifferente. In questo senso, l’indignazione è stata parte integrante della strategia. Un’azienda globale non ha bisogno dell’unanimità, ha bisogno di fedeltà tribale. E per costruirla deve tracciare una linea, definire un “noi” e un “loro”.
La trasformazione del consumatore in cittadino attivo è uno dei tratti più evidenti della contemporaneità. E Nike ha intercettato questa trasformazione con lucidità. Non ha detto “compra”, ha detto “credi”. E nel dire “credi” ha costruito appartenenza. Ha fatto della propria identità un terreno di scontro e di dialogo. E ha vinto. Perché nel mondo della sovrabbondanza comunicativa, quello che conta non è più la quantità del messaggio, ma la sua intensità semantica. E poche campagne, negli ultimi anni, hanno avuto la densità simbolica di “Dream Crazy”.
Con questa operazione, Nike ha ridefinito anche il concetto di eroismo sportivo. Non si tratta più solo di superare il limite fisico, ma di sfidare il potere. Di usare il corpo non solo per gareggiare, ma per testimoniare. In questo, Kaepernick è il nuovo archetipo del campione: un atleta-martire, un icona del dissenso, una figura cristologica per il mercato secolare. Non c’è nulla di più potente, per un brand, che allearsi con una figura disposta a perdere tutto per restare fedele a un principio. Perché in quella perdita, il consumatore vede verità. E la verità, oggi, è la nuova valuta dell’engagement.
Non è un caso che dopo “Dream Crazy” molte altre aziende abbiano tentato la via del brand activism. Ma poche con la stessa forza. Perché non basta usare un linguaggio inclusivo o dichiararsi anti-razzisti. Bisogna rischiare. Bisogna esporsi. E bisogna saper sostenere il peso delle critiche. Nike lo ha fatto. E lo ha fatto con intelligenza strategica, con una narrazione visiva potente, con una coerenza simbolica che ha trasformato uno spot pubblicitario in un evento culturale.
In definitiva, “Dream Crazy” non è stata solo una campagna. È stata una epifania del marketing contemporaneo. Ha mostrato che in un mondo saturo di messaggi, solo chi osa dire qualcosa di radicalmente vero riesce a bucare il rumore. Ha dimostrato che la verità emozionale è più forte della diplomazia aziendale. E che oggi, per essere una grande marca, non basta essere ovunque. Bisogna essere qualcosa.
