C’è un luogo, nel cuore pulsante di Milano, dove i passi accelerati e gli annunci agli altoparlanti fanno da colonna sonora a storie invisibili, e dove ogni giorno migliaia di abbracci scandiscono partenze e ritorni. È la Stazione Centrale, immensa e viva, non solo crocevia di treni ma vero e proprio teatro umano in cui emozioni e gesti si incrociano come binari. Proprio qui Borotalco ha scelto di piantare le radici della sua nuova campagna “Ogni abbraccio, un viaggio”, affidandosi all’occhio sensibile dello street photographer Edoardo Girardin e alla creatività dell’agenzia We Are Social per trasformare un gesto tanto comune quanto universale – l’abbraccio – in messaggio potente e poetico.
Non si tratta solo di comunicazione visiva, ma di un atto d’amore verso l’umanità del quotidiano. Lontana dalle immagini patinate e costruite, la campagna prende forma nella spontaneità di un incontro, nella lacrima trattenuta di chi parte, nella risata fragorosa di chi ritrova un volto amato dopo tanto tempo. Ed è qui che la fotografia di strada si rivela non solo uno strumento estetico, ma una scelta di campo: Borotalco non cerca di raccontare l’affetto, ma lo lascia emergere, nudo e potente, nei suoi contesti più autentici.
I primi passi di questa narrazione si sono mossi silenziosi tra i corridoi della stazione: scritte evocative, pensieri brevi, quasi sospiri di carta, hanno anticipato il tema del viaggio come metafora dell’affettività. Poi, il secondo atto: Girardin ha attraversato le folle con la macchina fotografica al collo, come un cacciatore di attimi preziosi, pronto a cogliere quegli abbracci che non si ripetono mai allo stesso modo. La sua lente ha raccolto frammenti di vita che parlano di noi tutti: amiche che si rivedono dopo un lungo periodo, padri che salutano i figli, sconosciuti che si stringono per farsi coraggio. Ogni scatto diventa una microstoria, un piccolo romanzo senza parole.
Queste immagini non sono rimaste chiuse in una galleria o in una campagna digitale: sono tornate nei luoghi stessi in cui sono nate, sugli schermi e i totem della Stazione Centrale, restituite al pubblico come specchio collettivo. Così, chi passa tra quei corridoi può ritrovarsi, o ritrovare qualcuno che ha amato, in un’immagine che vibra di verità. Come quella di due ragazze che si abbracciano ridendo, sotto la frase: «Quando il miglior regalo è un abbraccio».
Nella terza fase, il racconto si fa ancora più partecipato. Borotalco invita le persone a vivere l’abbraccio, a mettersi in gioco. Nella sala d’attesa sono comparse sedute speciali, ideate per far nascere nuove interazioni e nuove connessioni. Chi vorrà potrà rispondere a domande intime e leggere, capaci di far riaffiorare ricordi o desideri: “Quando hai abbracciato qualcuno per l’ultima volta?”, “Cosa ti trattiene dal farlo più spesso?”.
È un esperimento emozionale, ma anche una dichiarazione d’intenti. Perché, come spiegano le parole ufficiali del comunicato, le stazioni, gli aeroporti e i grandi hub non sono solo snodi geografici, ma spazi di connessione emotiva, dove il tempo si sospende e le persone si raccontano con un gesto.
Con “Ogni abbraccio, un viaggio”, Borotalco non vende semplicemente un prodotto: rinnova una promessa. Quella di essere parte della vita, di custodire i suoi momenti più delicati. In fondo, da oltre 120 anni il brand accompagna il quotidiano degli italiani non solo con una fragranza ormai familiare, ma con un immaginario affettivo profondo, fatto di ritualità, di intimità, di ricordi che profumano di casa.
Nel gesto dell’abbraccio c’è tutto questo: il coraggio della vicinanza, la cura dell’altro, il superamento del distacco. È un modo per dirsi “ci sono”, per riconoscersi nell’altro e lasciarsi attraversare dal calore di un attimo condiviso. Borotalco ha scelto di raccontarlo attraverso lo sguardo sincero di chi cammina tra la gente e la fotografa senza filtri. E lo ha fatto là dove ogni abbraccio è più visibile, più urgente, più necessario.
In un’epoca in cui la connessione è spesso virtuale e le emozioni si consumano in emoji, c’è qualcosa di radicale nel fermarsi a osservare un abbraccio. In quel gesto senza parole si concentrano il passato e il futuro di una relazione, l’assenza e il ritorno, il dolore e la gioia. E forse anche un messaggio per il nostro presente: abbracciare è resistere, è dire sì alla vita. Proprio come ci invita a fare Borotalco.
