In Svizzera, nella cittadina di Vernier, è accaduto qualcosa che per molti sembrava impossibile: sono stati rimossi quasi tutti i cartelloni pubblicitari dalle strade, dalle piazze, persino dalle fermate degli autobus e dai muri di proprietà privata. Una scelta netta, appoggiata persino dalla Corte Suprema, che ha ritenuto legittimo l’intento del Comune di liberare la città da un’invasione visiva diventata insostenibile. Sono rimasti solo pochi spazi riservati alla promozione culturale e sportiva. Nessuna pubblicità commerciale. Nessun invito all’acquisto. Nessuna immagine imposta allo sguardo.
Se proviamo a spostare questo scenario in Italia, l’impatto è ancora più dirompente. Lungo le strade urbane ed extraurbane del nostro Paese, l’invasione di cartelloni pubblicitari è ormai una vera e propria vergogna nazionale. Se ne trovano ovunque: storti, scoloriti, abbandonati, incastrati tra la segnaletica stradale, spesso piazzati senza logica o criterio. Sono pericolosi, distraggono, sono spesso illeggibili e inutili, e anziché valorizzare il paesaggio, ne diventano catalizzatori del degrado. In molti casi rappresentano il volto visibile di un sistema opaco fatto di concessioni discutibili, micro-clientele e spazi svenduti al miglior offerente.
Eppure, ci stiamo lentamente rendendo conto che tutto questo non ci serve più. Siamo forse arrivati a un punto di saturazione? È come se, dopo anni di bombardamento visivo e informativo, qualcosa in noi si fosse spento. Cosa succederà adesso? Stiamo tornando indietro? Il mondo di oggi ci spaventa? O forse siamo solo stanchi? Forse abbiamo bisogno di ritrovare un altro tipo di contatto, più diretto, più essenziale, più umano.
Anche la pandemia, nella sua drammaticità, ci ha lasciato in eredità una consapevolezza nuova. Nei momenti più difficili, abbiamo capito che le cose davvero importanti non sono le promozioni a tempo, le immagini patinate o le frasi ad effetto, ma la semplicità, il silenzio, la fisicità delle relazioni autentiche. Il tempo sospeso ci ha tolto tanto, ma ci ha anche dato una lente nuova per osservare il mondo. E forse oggi molti si chiedono se non sia venuto il momento di fermarsi. Di rallentare. Di scegliere cosa guardare e cosa ignorare.
Siamo arrivati a un punto di non ritorno? O ci siamo soltanto avvicinati? Ci sarà un giorno in cui tutto tornerà indietro, e ricominceremo a usare i muri delle città come spazi condivisi per comunicazioni di valore? Oppure la pubblicità commerciale è diventata ormai una presenza ineluttabile, radicata nella società come l’asfalto nelle strade?
Forse la risposta non sta nel rifiuto totale, ma nella trasformazione. L’alternativa ai vecchi cartelloni può essere una comunicazione nuova, intelligente, digitale e utile. Immaginiamo le nostre città dotate di grandi schermi integrati, sobri e ben progettati, capaci di ospitare contenuti di qualità, di informare senza confondere, di coinvolgere senza vendere. Schermi che segnalano l’orario del prossimo treno, promuovono una mostra, danno spazio a imprese locali, raccontano storie del territorio. Una comunicazione che torni ad avere un senso, che non invada ma accompagni. Che non imponga ma suggerisca.
Forse Vernier non è il passato. Forse è un possibile futuro. Un futuro in cui lo spazio pubblico torna a essere di tutti. Un futuro in cui anche comunicare diventa un atto di responsabilità verso chi guarda. E verso la città stessa.
