Michelle Comi e KSI: la strategia invisibile che influenza tutti
Che lo si voglia o no, oggi il concetto di personal brand è la vera moneta corrente dell’economia digitale. Non importa che tu venda un prodotto, una canzone, un’opinione o semplicemente te stesso: se riesci a trasformarti in un “segno”, un “simbolo” facilmente riconoscibile e capace di generare conversazioni attorno a sé, hai vinto. E questo è esattamente ciò che stanno facendo in questi giorni, con enorme ma sottile intelligenza, due personaggi diversissimi fra loro ma incredibilmente affini in termini di strategia: KSI e Michelle Comi.
Guardando la superficie dei fatti, TikTok e le altre piattaforme social sembrano letteralmente invase dai loro contenuti, ma la verità è che la loro non è affatto un’improvvisata. È una pianificazione di personal brand lucida e chirurgica, che sfrutta i meccanismi più viscerali della rete: l’indignazione, il divertimento, la polarizzazione e soprattutto il potere del “rage-bait”, ossia dell’innescare reazioni forti e spesso negative, in grado però di garantire una viralità esponenziale.
Prendiamo il caso di KSI. Youtuber, pugile, rapper, imprenditore, creatore della ormai celeberrima bevanda “Prime” insieme a Logan Paul. Dietro la sua maschera da “bonaccione” sempre sorridente, KSI è un fine stratega del proprio personal brand. Ha costruito negli anni una community enorme, consapevole però che gran parte di questa audience lo segue in modo ironico, con una vena di scherno affettuoso. Quando ha pubblicato la sua ultima canzone, volutamente “pop” e fuori dagli schemi, ha saputo perfettamente cosa sarebbe successo. Il suo stesso pubblico l’ha massacrata a suon di commenti sarcastici e meme virali. Eppure, ogni view, ogni condivisione, ogni clip estrapolata da podcast in cui veniva deriso, contribuiva a fare esattamente quello che KSI voleva: alimentare la conversazione, spingere la sua figura e il suo brand sempre più in alto nella notorietà generale. Il frame del video con la bottiglia di Prime in bella vista? Non un caso, ma un reminder visivo fortissimo di cosa sta davvero vendendo: non musica, non battute, ma la sua immagine, il suo personal brand che incarna un certo tipo di ironia e di marketing disinvolto.
Dall’altra parte dell’oceano, e in modo ancora più provocatorio, Michelle Comi sta facendo lo stesso. Opinioni controverse, frasi volutamente urticanti, un personaggio costruito per attrarre odio e curiosità a fiumi. La raccolta fondi da 15mila euro per rifarsi il seno, raggiunta in 24 ore, non è semplicemente la trovata di un’influencer in cerca di visibilità: è un capolavoro di personal branding virale. Come? Semplice: lanciare un amo così sfacciato da mobilitare sia i fan che i detrattori, scatenare indignazione, ottenere migliaia di interazioni, commenti, meme, articoli di giornale. Insomma, accendere un fuoco mediatico perfetto per alimentare il proprio personaggio e il relativo business.
Il punto fondamentale è che né KSI né Michelle stanno semplicemente “subendo” ciò che avviene. Stanno, anzi, controllando la narrativa. Entrambi sanno che, in un ecosistema social in cui l’attenzione è frammentata e la competizione spietata, l’unico modo per emergere è creare polarizzazione, farsi ricordare, diventare il topic del momento. E non importa se attraverso commenti positivi o negativi: la percezione e la notorietà del personal brand crescono comunque.
Tutto ciò ha un nome preciso nel mondo del marketing: strategia di awareness per contrasto. Significa scegliere scientemente di essere divisivi, di creare cortocircuiti cognitivi negli utenti, affinché il brand si pianti nella mente di tutti, non come qualcosa di neutro, ma come un simbolo riconoscibile e chiacchierato. In questo senso, sia KSI che Michelle Comi dimostrano una perfetta padronanza dei meccanismi più avanzati del digital marketing: la creazione di contenuti confusionari, ambigui o volutamente discutibili — il famoso confusion-baiting — non è altro che un modo per spingere la gente a interagire. E ogni interazione sui social, si sa, genera reach, ovvero esposizione gratuita e diffusa.
La lezione da trarre è chiara: nel marketing del personal brand moderno, l’interazione vale più del consenso. Meglio essere amati o odiati, piuttosto che ignorati. La neutralità è la vera nemica della crescita esponenziale di un brand personale. Per questo figure come KSI e Michelle Comi si muovono con grande consapevolezza in una zona grigia fra provocazione e entertainment, alimentando continuamente la loro narrazione pubblica e mantenendo il proprio personaggio sempre al centro dell’attenzione collettiva.
Ma questa strategia funziona anche nel lungo periodo? È qui che entra in gioco la capacità di saper rinnovare il proprio storytelling. Non basta essere controversi una volta sola. È necessario alimentare costantemente nuove scintille, creare cicli narrativi che si auto-rigenerano, trovare sempre nuove provocazioni che tengano viva la curiosità del pubblico. In altre parole: bisogna trasformarsi da “personaggio del momento” a “personaggio ricorrente”, che torna ciclicamente al centro della scena.
In questo contesto, il parallelo con la storia proposta da Roger Fisher sul bottone nucleare è illuminante. Sui social, proprio come nella stanza dei bottoni, è fin troppo facile deumanizzare l’altro e premere “pubblica” o “commenta” senza pensare alle conseguenze. Questo meccanismo gioca a favore di chi, come KSI e Michelle Comi, sa sfruttare il coinvolgimento emotivo (spesso negativo) degli utenti. L’importante è che si prema quel bottone, che si generi reazione. Ed è qui che i marketer devono riflettere: l’engagement a ogni costo è davvero sempre sostenibile? Come bilanciare l’impatto emotivo della comunicazione con la responsabilità verso il pubblico?
La verità è che il personal branding evoluto non può limitarsi a provocare. Deve anche costruire una narrazione coerente, capace di dare senso alle provocazioni stesse, di sostenere nel tempo un’identità solida e riconoscibile. Chi padroneggia questa arte — e KSI e Michelle Comi lo stanno facendo — riesce a crescere non solo in awareness ma anche in autorevolezza. Un equilibrio sottile, che separa i personal brand destinati a spegnersi rapidamente da quelli capaci di restare sulla cresta dell’onda.
In definitiva, ciò che stiamo osservando in questi giorni non è un semplice fenomeno di viralità passeggera, ma l’applicazione raffinata delle più avanzate tecniche di marketing applicate al personal brand. Chi sa leggere tra le righe vede chiaramente la mano di strategie precise: uso sapiente del rage-bait, costruzione di polarizzazione controllata, continuo alimentare della conversazione pubblica, dominazione degli algoritmi tramite engagement forte e viscerale.
E questo ci insegna una grande lezione: oggi il personal brand non si costruisce solo con contenuti di valore, ma anche — e soprattutto — con la capacità di generare conversazioni, anche difficili, anche scomode, in grado di mantenere alta la tensione emotiva del pubblico. Chi padroneggia quest’arte è destinato a emergere. Gli altri? Finiranno inghiottiti dal rumore di fondo. Michelle Comi e KSI, ancora una volta, ci hanno fregati tutti. Ma non per caso. Perché lo avevano previsto e pianificato.
