Il concetto di "marketing" non ha un'unica definizione, e quella formulata da Kotler nel 1967, ovvero "quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto" è una delle tante che confermano il concetto del connubio tra il soddisfacimento dei bisogni e la creazione del valore per il cliente.

Nei settori del finanziario e del bancario si modella meglioil concept di: “la funzione del marketing è l’unità deputata a far sì che l’impresa si orienti nei prodotti, nei canali, nelle politiche di prezzo, di comunicazione al cliente.
In essa prende forma e si concretizza quell’ insieme di processi volti a facilitare relazioni di scambio soddisfacenti”.

In un contesto di moderna competizione, la funzione del marketing per le banche, potrà identificare l’unità organizzativa preposta a:

• Presidiare la customer-satisfaction;
• Progettare nuovi prodotti e servizi;
• Governare le politiche di distribuzione;
• Risolvere le esigenze del consumatore;
• Tutelare i diritti all’ informazione, alla sicurezza, alla libertà di scelta, all’ ascolto, alla qualità promessa e alla parità di trattamento dei consumatori.

Il passaggio "dalla logica delle transazioni alla logica delle relazioni di clientela" nella gestione della diversificazione produttiva, costituisce un punto centrale dell’evoluzione dell’organizzazione della banca, coinvolgendo anche i processi di marketing oltre a quelli propri di funzionamento interno.

La disciplina del marketing in generale, non si adattano molto bene all’attività delle banche, bisognose di rilevare dati meramente quantitativi come:

• Alla specificità delle operazioni di raccolta e finanziamento;
• Alla “forbice” tra tassi attivi e passivi;
• Alla forte fidelizzazione dei clienti che, da sempre contraddistingue il mondo del credito e ne costituisce le fondamenta.

Per un’analisi sempre orientata al mondo delle banche, anche le manovre di marketing mix, fondate sulle famose quattro “4P”, devono essere rielaborate e modificate:

1. Product (Prodotto): considerare i prodotti (e i servizi) per soddisfare i bisogni attuali e futuri della clientela;
2. Price (Prezzo): agire sui tassi d’interesse e sulle commissioni delle operazioni di intermediazione e dei servizi per garantirsi il necessario ritorno economico;
3. Place (Distribuzione): valutare attentamente la propria struttura produttiva per assicurare un’adeguata copertura del territorio di competenza e dei target programmati;
4. Promotion (Comunicazione): comunicare al suo interno e con i clienti per rendere credibile e condiviso il suo intero operato.

Quest’ultimo aspetto è stato oggetto di profonde considerazioni: la “comunicazione” è il necessario ed unico “collante” di tutta l’organizzazione bancaria, ossia l’unico elemento che assicura congruità ed implementazione ai comportamenti dell’intero sistema produttivo.
Attraverso la comunicazione interna ed esterna le condotte delle singole funzioni aziendali assumono senso e significato, alimentando talvolta, un circolo virtuoso in grado di perseguire gli obiettivi fissati nel business plan ed imporre agli stakeholder l’immagine della banca.
Un buon punto di partenza, per la costruzione di una valida politica di marketing, consiste nell’ elencare i propri prodotti/servizi, allo scopo di verificarne la capacità di soddisfare le esigenze della clientela.
Così facendo si scoprono le carenze e i punti di forza dei servizi offerti, ed è possibile anche svilupparne di nuovi, sempre nell’ottica della migliore rispondenza ai bisogni manifestati dai diversi target di clienti, che devono essere previamente studiati e conosciuti.